Чим це все пахне?
Як часто ви звертаєте увагу на те, чим пахне в магазині, крім випадків коли це був різкий і неприємний запах? У магазинах «вище середнього» зазвичай розроблено та систематично реалізується «політика запахів».
Як це працює?
Майже 10 років тому, у 2004 році, Річард Аксель та Лінда Бак отримали Нобелівську премію у галузі фізіології та медицини за дослідження механізмів нюху людини. Одним із висновків стала теза про те, що замість того, щоб аналізувати інформацію, яку ми отримуємо при відчутті запаху, ми переживаємо емоційний сплеск різної сили. Тобто у нас з'являється деяке почуття (відчуття), яке підсвідомо пов'язане з тим чи іншим ароматом.
Цей висновок є науковим обґрунтуванням того, що відбувається з покупцем у магазині, який активно використовує запахи для збільшення обсягів продажу. Очевидно, що запах, який чітко асоціюється із жіночністю, стає найпотужнішим стимулом для покупки в магазині жіночого одягу чи спідньої білизни. Тоді як нашим очевидним «подразником» стає візуальний образ товару, свідомість асоціює саме з інформацією, отриманої від іншого, менш явного подразника, тобто. запаху.
Інше дослідження, проведене через два роки, показало, що використання «правильного» аромату, наприклад ванільного для жінок, може призвести до зростання споживання вдвічі, що на наш погляд, феноменальне.
На користь сили запаху говорить той факт, що сьогодні існують цілі консалтингові агенції, які допомагають власникам магазинів, у прямому розумінні водити покупців за ніс, створюючи правильну атмосферу у торгових залах.
Нагостріть вуха
Багато досліджень щоразу доводять ефективність музики, як інструмента психологічного впливу. Може, варто подумати про те, що ви чуєте в магазинах?
Музика може проводити наші емоції, прискорюючи чи уповільнюючи біологічні процеси. Крім того, музика - потужний асоціативний інструмент, який дозволяє створити чіткий образ, що підказує вам, який саме товар вибрати.
Для нас величезним відкриттям стало дослідження впливу фонової музики на споживачів у 2011 році. В одному з винних магазинів упродовж деякого періоду грала лише та музика, яка чітко асоціюється з Францією, потім грала лише німецька музика. При цьому в кожен із періодів зростали продажі вин, вироблених у країні, музика якої звучала під час здійснення вибору. Крім того, класична музика сприяла купівлі дорожчих елітних вин.
Велике значення має гучність музики. Гучність на межі «дуже голосно» призводить до сенсорного навантаження, що значною мірою знижує здатність до самоконтролю, роблячи рішення про купівлю менш свідомим. Гучна музика призводить до гіперстимуляції мозку, що призводить до гіперактивної поведінки покупця. Покупець відчуває піднесений настрій і підвищену активність не усвідомлюючи те, що стало їх причиною. При цьому мозок підсовує візуальний образ товарів як найочевидніший подразник.
Побічним ефектом гучної музики у молодіжних магазинах є почуття дискомфорту, яке з'являється у представників старшого покоління, що змушує їх шукати баланс між прагненням залишити некомфортне місце та батьківськими почуттями. У такій ситуації батьки стають податливішими і охоче погоджуються на покупку тих речей, які вибрала їхня дитина.
